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Por qué las marcas de bocadillos de Kellanova firmaron el primer acuerdo deportivo como grupo

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Kellanova se ha asociado con la Federación de Fútbol de EE. UU. (USSF) para convertirse en el refrigerio oficial del fútbol estadounidense, según los detalles compartidos con la inmersión de marketing. La asociación es la primera asociación de deportes de Kellanova North America para toda su cartera de bocadillos, que incluye Pringles, Cheez-It y Pop-Tarts, y viene cuando la compañía ha más que duplicado su gasto de marketing deportivo desde 2018.

«Continuaremos invirtiendo en deportes porque vemos el valor que aporta, no solo en el creciente compromiso de los fanáticos y la relevancia cultural, sino también en la entrega de fuertes retornos de nuestros esfuerzos de construcción de marca», dijo Julie Bowerman, directora de marketing de Kellanova North America, en un comunicado.

La asociación se produce cuando Estados Unidos se prepara para organizar la Copa Mundial de Hombres de la FIFA 2026, así como los Juegos Olímpicos de Verano 2028 en Los Ángeles. El fandom del fútbol ha explotado, con los fanáticos primerizos más del 400% año tras año, y es un momento «transformador» para el deporte, dijo Dan Gaiman, vicepresidente senior de desarrollo y estrategia de asociación en el USSF.

«Estamos realmente concentrados en encontrar esas marcas que están tan emocionadas como nosotros sobre este momento por delante, y realmente queremos inclinarse», dijo Gaiman. «Desde los estantes hasta los estadios, Kellanova puede crear estos momentos alegres que conectan a nuestros fanáticos con el juego».

Halo de marca

La asociación, con el lema compartido «It Takes A Pack», verá que las marcas de Kellanova aparecen en publicidad nacional, contenido digital y social y activos cuentan con las mascotas de marca de la compañía. El esfuerzo también incluye activaciones minoristas, envases, pantallas en la tienda y eventos de propósito.

«El próximo año será uno de los momentos culturales más grandes que veremos, y se trata de fútbol», dijo Maggie Gilliam Hoy, directora senior de capacidades OMNI y líder del Centro de Excelencia en Kellanova. «Hay muchas dimensiones en nuestra asociación que vamos a sacar a la luz».

El USSF es el órgano rector sin fines de lucro de fútbol estadounidense a nivel internacional, profesional y aficionado, incluidos los equipos nacionales de hombres y mujeres, Major League Soccer, la National Women’s Soccer League, Youth Organizations y más allá. Encontrar los socios de marca adecuados para la organización requiere una alineación de valores.

«Brand Halo es realmente importante. Queremos trabajar con marcas que tengan una fuerte presencia nacional (que) puede ayudar a levantar el deporte durante un momento tan importante y un compromiso de activar e interactuar con nuestros fanáticos», explicó Gaiman.

Un campo de juego tenso

Kellanova es el negocio centrado en los bocadillos creado cuando la compañía Kellogg dividió su negocio de cereales de América del Norte como WK Kellogg Co en octubre de 2023. Las ventas netas de Kellanova fueron de aproximadamente $ 13 mil millones en 2024, por detalles de la compañía. El gigante de los alimentos Mars ha hecho una oferta de $ 36 mil millones para adquirir Kellanova, pero ha golpear los enganches regulatorios en la UE.

Con o sin otra reestructuración corporativa, Kellanova enfrenta un espacio de CPG que se ocupa de los gustos cambiantes de los consumidores, los problemas relacionados con la tarifa y la incertidumbre macroeconómica. En medio de todo eso, la asociación en torno al fútbol requiere mucho trabajo para construir y activar.

«Estamos concentrados y fieles a lo que somos realmente buenos, que es tener marcas súper fuertes y darles vida y trabajar con nuestros socios minoristas», dijo Gilliam Hoy. «Nos apegamos a los negocios como de costumbre e impulsando negocios sólidos con nuestros socios minoristas».

La asociación también se produce en un momento de mayor sensibilidad en torno a temas sociopolíticos para las marcas que a veces son exacerbadas por el aporte del presidente Trump (por ejemplo, la controversia en curso de American Eagle en torno a una campaña con Sydney Sweeney). El Prohibiciones de viajes de la administración y La represión de la inmigración ha planteado preocupaciones Sobre la aptitud de los Estados Unidos para organizar eventos deportivos internacionales, incluidos la Copa Mundial y los Juegos Olímpicos, la controversia a Kellanova seguramente quisiera evitar.

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