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Kellanova tuvo un problema con Special K en el Reino Unido el año pasado. El cereal rico en vitamina y proteína había visto disminuir los volúmenes y estancar la penetración del mercado. A medida que su precio premium aumentó, indexado al 145% más alto en comparación con el resto de la categoría, otras métricas cayeron. Si bien la conciencia no era un problema para la marca de 70 años, las tasas de consideración comenzaron a reflejar las de las marcas de etiquetas privadas.
Para abordar el interés de marcado de Special K, Kellanova – Un grupo que comercializa bocadillos, incluidos Pringles y Cheez-It, junto con marcas de cereales internacionales Tras la división 2023 de la compañía Kellogg en dos compañías – Me volvió a Liveramp para una habitación limpia. La tecnología permite a los especialistas en marketing acceder y colaborar en varios conjuntos de datos al tiempo que protege la privacidad y ha recuperado la atención de la industria, ya que la necesidad de más información del cliente crea fricción con las crecientes preocupaciones de privacidad de datos.
«Las habitaciones limpias (para) mejorar nuestra orientación son una de las grandes áreas que identificamos como tener un impacto medible en nuestro trabajo y nuestra conexión con el consumidor», dijo Louise Cotterill, directora senior de ideas e inteligencia de Kellanova, Global Global.
El enfoque de marketing tradicional para K Special K había sido basado en la demografía y había utilizado un conjunto de creativos de marketing. Pero al unificar los datos de Circana de nivel postal con 20 millones de registros direccionables de Experian, Kellanova pudo comprender mejor las composiciones e intereses del hogar.
«¿Cómo segmentamos e identificamos (a los consumidores) e vamos más allá de la demografía en su comportamiento de compra, comportamientos históricos y compra de la competencia (comportamientos)? ¿Hay mejores predictores de quién va a comprar el cereal?» dijo Cotterill.
El enfoque renovado identificó dos grupos distintos de consumidores especiales de K: compradores leales que la marca necesitaba alentar a comprar una vez más para hacer crecer la marca, y los amantes de la marca que solo compraron especial K y necesitaban un empujón adicional para comprar el producto a precio completo. Kellanova adaptó a la creatividad existente para que coincida con estas cohortes, elaborando mensajes de llamado a acción más fuertes para ambos grupos, y lo desplegó en canales sociales, incluidos Meta y YouTube.
Levante de marca y cambio de comportamiento
Tradicionalmente, los especialistas en marketing de CPG se basaron en la inferencia para determinar qué campañas condujeron qué compras. Eso cambia cuando se usa una sala de limpieza de datos.
«Con la sala limpia, podemos asociarnos con un minorista, y podemos ver exactamente quién compró», dijo Cotterill. «Podemos hacer lo más cerca que podamos llegar al circuito cerrado (medición) y ver qué grupos están comprando. Por eso estamos tan seguros en este enfoque».
Usando la táctica, Special K vio un elevador de ventas del 9% con consumidores conscientes de los precios que no habían comprado la marca en el último año, pero fueron traídos a un precio más alto. Además, estos consumidores tendían a comprar etiqueta privada, lo que demuestra que el marketing, no solo la reducción de precios, podría llevarlos de vuelta a la marca. El vendedor vio resultados aún más fuertes con los leales, que generaron un elevador de ventas del 36% al comprar más de la marca de lo habitual a un precio premium.
Además, Kellanova realizó un estudio de impacto de consideración para ver cómo los comportamientos del consumidor a largo plazo cambiaron. La orientación demográfica no mostró un aumento en consideración, pero el uso de las habitaciones limpias mostró un ascensor en consideración tres veces más alto que el promedio de la industria. En general, el nuevo enfoque tomó unos tres meses de trabajo.
«Fue una oportunidad realmente sorprendente para realmente poner todas las piezas en términos de la estrategia, el análisis avanzado, la medición realmente avanzada en juego, y ver cómo funciona para nuestra marca», dijo Cotterill.
Interno y más allá
El éxito de la campaña Special K demuestra cómo Kellanova puede usar la tecnología de la sala limpia de Liveramp para mejorar la orientación e impulsar los resultados comerciales. Confiar en una combinación de científicos de datos internos, tecnología externa y socios de datos está ayudando a acelerar el proceso de campaña para el gigante de los alimentos envasados. El primer proyecto bajo este método tardó meses, mientras que las iniciativas similares ahora toman tres o cuatro semanas.
Para que las ideas impulsen los resultados, Kellanova se basa en socios de la agencia que saben cómo desbloquear los datos y aplicarlos a las decisiones en torno a la creatividad y los medios de comunicación. En el ejemplo especial de K, el equipo creativo necesitaba descubrir cómo cambiar el llamado a la acción en la campaña existente, mientras que el equipo de medios necesitaba cambiar la compra de una plataforma adecuada para el objetivo demográfico (Tiktok) a uno que favorecía los datos de la sala limpia (Pinterest).
«Hacemos el análisis, el trabajo de inteligencia empresarial y la audiencia que construye todo internamente, pero luego trabajamos muy de cerca con los socios creativos y de medios», dijo Cotterill. «Es una asociación en gran medida, pero ha sido sorprendente tener a los científicos de datos internos, porque solo aprendes mucho más … cuanto más se acercarán a los datos, más cerca estarán de comprender cómo funcionará el futuro marketing».
Kellanova está aplicando la estrategia de sala limpia a otras marcas en su cartera y en diferentes mercados. Pero el trabajo no produce un modelo único para todos, especialmente porque las regiones de todo el mundo tienen diferentes niveles de datos disponibles, sin mencionar las regulaciones de privacidad. Paradójicamente, cuanto más rigurosas sean las reglas de datos, más aplicable es el trabajo en otra parte.
«¿Podemos hacerlo en uno de los mercados más restrictivos y aún muy importantes, y eso va a funcionar? Si es así, entonces sé que podré llevar eso a … cualquier otro mercado clave fuera de eso», explicó Cotterill. «Elegimos intencionalmente mercados más desafiantes para que sepamos que podemos escalarlo».
