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El jugador de la NBA Anthony Edwards y el velocista olímpico Sha’carri Richardson bebieron sprite en los anuncios más recientes de la marca Coca-Cola «obedecer su sed», y los atletas Star no están solos: Sprite ahora ha superado a Pepsi para convertirse en el número 3 de bebida carbonatada por volumen en el volumen de los EE. UU., Datos de digestión de bebidas compartidos con el marketing de marketing.
El hito de ventas se produce después de un año activo de marketing que vio a la marca traer de vuelta «obedecer su sed» 30 años después de que la campaña original ayudó a establecer el espíritu individualista de la marca. Lanzado en abril pasado, la última versión de Sprite sobre el lema llegó en medio de una ola de lavado de nostalgiaPero el éxito de la marca sugiere su esfuerzo de nuevo de nuevo relacionado con los consumidores.
«‘Obedecer su sed’ no fue solo una plataforma de una plataforma, sino realmente refrescante para una nueva generación de consumidores. Transparentemente, la mayoría de la Generación Z no estaba familiarizada con ‘obedecer su sed’, por lo que fue muy parecido a lanzar una nueva campaña», dijo AP Chaney, director creativo senior de sabores brillantes en Coca-Cola. «La resonancia ha sido excelente en términos de cómo apareció y cómo nos estamos infiltrando la cultura».
La decisión de traer de vuelta «obedecer su sed» habla de cómo la esencia de la plataforma, de ser fiel a usted mismo, resuena con la audiencia principal de Sprite, por investigación realizada por la marca. Eso es especialmente cierto en medio de un período pesado en redes sociales que fomenta la presión social en torno a conformarse y actuar de cierta manera en línea.
«Lo que nuestra audiencia quiere sentir es que está bien ser usted mismo», dijo Josh Kroo, vicepresidente de sabores brillantes en la unidad operativa de Coca-Cola en América del Norte. «Esa autenticidad es el núcleo de lo que estamos mostrando con las asociaciones que tenemos y con la forma en que nos comunicamos».
Elegir ganadores
El lanzamiento de «Obey Your Thirst» recreó un anuncio icónico de 1994 que protagonizó Grant Hill, con la estrella de los Minnesota Timberwolves, Edwards, se detuvo para el Salón de la Fama de la NBA. La relación de Edwards con Sprite, que continuó en un anuncio de vacaciones Ese remezcló «The Night Before Christmas» y un serie de lugares sociales – ha coincidido con su perfil ascendente. Más recientemente, Edwards llevó a su equipo a una molestia de LeBron James y los Lakers de Los Ángeles en la primera ronda de los playoffs de la NBA.
Edwards no es el único vagón que la marca se enganchó temprano. Sprite el verano pasado aprovechó Doechii Como participante en la tercera iteración de su plataforma musical de Limelight, semanas antes de que el rapero captaría la atención viral en el camino hacia un mejor álbum de rap en los Grammys y apariciones en anuncios de alto perfil para Nike, Jack en la caja y Major League Soccer. Para Sprite, encontrar a los socios adecuados se trata de encontrar cifras que encarnen «obedecer su sed», no adquirir una celebridad por el bien de las celebridades.
«Vivo y respiré la cultura pop, lo que nuestros consumidores están haciendo y lo que les interesa», dijo Chaney. «Ojalá pudiéramos decir que hacemos un montón de investigaciones sobre quién estamos eligiendo y todos estos análisis, lo que hacemos más adelante … (pero) es más instintivo que cualquier cosa».
Esos instintos se han extendido a la conexión de Sprite con subculturas en aumento antes de obtener la notoriedad que se merecen, como la marca Famoso con hip-hop. Sprite este año fue el socio presente de Torneo uno a uno inigualableuna jugada de atención de la emergente liga de baloncesto femenino que podría ser adoptado por la NBA.
«Una de las cosas que estábamos muy entusiasmados con inigualables fue entrar muy temprano, particularmente en torno a los deportes femeninos», dijo Chaney. «Es un lugar que realmente no habíamos estado, y así que para hacerlo con una liga tan innovadora e innovadora, realmente no fue una pregunta en términos de si deberíamos hacerlo, fue cómo deberíamos hacerlo».
Sprite planea continuar la asociación con inigualable y hacer más con la liga en 2026.
Extender la marca
Cuando Sprite lanzó la campaña original de «Obey Your Thirst» en 1994, la marca podría comunicar todo lo que quería que el consumidor supiera en un comercial de televisión de 30 segundos. Obviamente, ese no es el caso hoy, ya que la atención y los medios continúan fragmentando a través de los canales. En especie, Sprite ha extendido la iteración actual de la campaña y otras, con experiencias digitales como su activación de «Días de obedecer» impulsada por los códigos QR en su empaque.
«Todos estos puntos de contacto son una oportunidad para reforzar los valores de la marca y lo que representamos», dijo Kroo. «Ciertamente sudamos cada activo bastante duro, grande y pequeño, y pensamos en cómo desarrollar piernas más allá de lo que puedas experimentar en un video».
Junto con su experiencia en código QR, Sprite el mes pasado Lanzado Sprite SquadUna activación de texto y escaneo que brinda a los consumidores acceso a experiencias digitales por tiempo limitado vinculadas a pasiones culturales en deportes, música y moda. La marca inició el esfuerzo al asociarse con Black House Radio, una plataforma de música centrada en DJs negros que reproducen música de la casa, para un sorteo de eventos y mercancías.
«Queremos que nuestra comunicación sea una calle de dos vías», dijo Chaney. «No queremos simplemente servir mensajes a (consumidores) … también es una forma de conectarse e interactuar con la marca también».
La colaboración de la radio Black House fue con Sprite Chill, un refresco con un sabor a lima de cerezas y una sensación de enfriamiento patentado que se convirtió en un adición permanente a la cartera de la marca este año. Sprite ve innovaciones de sabores (incluida una próxima que «desenfoque las categorías») como experiencias plataformables que refuerzan lo que la marca representa y ofrece. La innovación y el marketing son dos partes del plan de la marca para fortalecer su posición en la clasificación de refrescos.
«Sprite tiene este impulso en el que estamos construyendo», dijo Kroo. «Estamos planeando continuar invirtiendo más detrás de él, porque creemos que desempeñará un papel muy importante en el futuro de la cartera total».
