Estresado, aburrido y curioso: cómo los consumidores se están acercando a la compra de alimentos en este momento.
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A medida que los consumidores se han vuelto cada vez más sensibles al precio en los últimos años, los minoristas han respondido con mensajes destinados a demostrar que entienden sus ansiedades económicas.
Empresas como Kroger, Giant Food y Amazon Fresh han cubierto sus tiendas con señales promocionando precios bajos, mientras que otros Como la cadena de la tienda C TXB han renovado sus programas de fidelización para ayudar a los miembros a ganar más puntos y descuentos. Incluso minoristas que no son conocidos por ser particularmente competitivos como Wegmanshan presentado mensajes en la tienda para tranquilizar a los consumidores que son, de hecho, un buen valor.
Los minoristas dicen que estas estrategias resuenan con los clientes. Pero según investigaciones recientes del Kearney Consumer Institute, un grupo de expertos interno dentro de la compañía de consultoría de gestión que revela regularmente a los consumidores globales, los compradores piensan que los minoristas lo están poniendo un poco grueso.
«Creo que los consumidores son lo suficientemente inteligentes como para que las marcas simplemente no tengan que ser eso en la nariz» en el marketing agresivo de los precios bajos, dijo Katie Thomas, quien lidera el instituto.
El último informe de «índice de estrés» de KCI descubrió que, mientras que los compradores están observando cuidadosamente sus gastos y dependiendo de las promociones para ahorrar dinero, también buscan gastar selectivamente en nuevos productos y experiencias divertidas. No quieren que los minoristas simplemente hagan eco de sus ansiedades: quieren ayuda para descubrir alimentos y bebidas nuevas y emocionantes.
El último informe del Instituto, que encuestó a 24,000 consumidores en 12 países, señaló que el 68% de los participantes de la encuesta dicen que priorizan el gusto por el precio en los productos que compran. La calidad percibida de los productos de los productos en la mayoría de las decisiones de compra, con un 19% que dice que buscan los productos de la más alta calidad y el 48% dice que buscan un equilibrio de bajo precio y calidad. Un tercio de los consumidores dice que buscan únicamente los productos de menor precio al comprar.
El informe señaló que los consumidores se han aburrido de las compras a medida que los minoristas se han centrado más en el marketing de bajo precio. También son escépticos sobre las afirmaciones de valor de las empresas a medida que los precios han aumentado en algunas áreas de la tienda, señaló Thomas.
Thomas dijo que regularmente visita las tiendas de comestibles como parte de su investigación y ha encontrado que la experiencia general es bastante «bla».
«Parece que estamos en este momento en el que realmente hemos comenzado a pasar por alto al consumidor», dijo.
Los supermercados como Kroger han cubierto sus tiendas con una señalización de bajo precio, pero los consumidores dicen que estas tácticas se han vuelto demasiado agresivas.
Jeff Wells/Buceo de comestibles
Proporcionar ‘pequeñas victorias’ para los compradores
¿Qué deberían hacer los supermercados? Los consumidores buscan «lujos asequibles» y «pequeñas victorias» a lo largo de sus días, lo que indica la oportunidad de llamar bocadillos, bebidas y otras golosinas, dijo Thomas.
Pero ganar sobre los consumidores puede requerir que los supermercados renovan sus procesos. Si bien las tiendas de conveniencia hacen un buen trabajo con ofertas de tiempo limitado e impulsan la conciencia del consumidor de los nuevos productos, dijo Thomas, los supermercados tienden a apoyarse fuertemente en circulares semanales y restos de estantería que funcionan como un reloj pero luchan por generar emoción.
Y aunque muchos supermercados regularmente agregan nuevos productos divertidos de etiqueta privada y marcas modernas, han dificultado el descubrimiento al almacenar tantos artículos en sus tiendas, dijo Thomas. Esto lleva a la «parálisis de análisis» que mantiene a muchos compradores comprando solo los productos con los que están familiarizados, dijo.
La promoción del descubrimiento, en otras palabras, puede requerir que los minoristas respalden sus selecciones además de promover productos innovadores. Las cadenas de descuento como Aldi y los minoristas de clubes como Costco, por ejemplo, facilitan el descubrimiento de productos para los compradores porque ofrecen una selección más limitada que es más fácil de leer, dijo Thomas.
«Es una experiencia de compra más fácil. (Los consumidores) no deciden entre 10 tipos diferentes de aderezo de rancho, están decidiendo entre dos o uno», dijo.
Los minoristas de alimentos que pueden promover el descubrimiento dentro de sus pasillos y en línea serán recompensados con una mayor lealtad, señaló el informe de KCI. Al mismo tiempo, los compradores recurren cada vez más a las plataformas de redes sociales como Tiktok para la inspiración de alimentos, lo que hace crítico que los minoristas se mantengan en las últimas tendencias.
Algunos minoristas han establecido estrategias centradas en promover el descubrimiento. Por ejemplo, América, que dirige varias cadenas de tiendas C, incluidas Cumberland Farms y Tom Thumb, recientemente renovó su programa de fidelización Para proporcionar ofertas personalizadas a los miembros, así como un primer vistazo a los nuevos productos. Mientras tanto, Sprouts Farmers Market dirige «centros de innovación» en sus tiendas que presentan nuevos productos de proveedores de nicho. Las canastas que contienen estos artículos son más del doble del tamaño de la canasta promedio del tendero, dijo el CEO de Sprouts, Jack Sinclair, durante la llamada de ganancias más reciente del tendero especializado.
«La innovación es una piedra angular de nuestra estrategia, y nuestro lanzamiento constante de nuevos productos mantiene nuestra selección fresca y emocionante», dijo.
