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El marketing de Welch ha visto un cambio de equipo en los últimos años, con el vendedor de alimentos empaquetados Una vez conocido por los lugares de televisión con Tots precozados Abrazando activaciones experimentales como un camión rosado y, más recientemente, un bar clandestino emergente escondido dentro de una bodega de la ciudad de Nueva York.
El pivote amigable para el milenio ha sido impulsado por el deseo de asociarse con más que solo uvas, con Welch’s Sometido a un cambio de marca y ampliar su surtido de productos para incluir ofrendas como cócteles enlatados y una línea de jugos de azúcar cero Eso debutó en agosto. Welch’s, con sede en Concord, con sede en Massachusetts, que tiene más de 150 años, todavía es propiedad de una cooperativa agrícola de productores de uva, pero eso no significa que su marketing necesita sentirse pesado.
CMO Scott Utke de Welch
Permiso otorgado por Welch’s
Spearheading the Marketing Charge está CMO Scott Utke, quien se unió a Welch hace casi cuatro años después de períodos anteriores en gigantes de CPG como Campbell y Kraft. Marketing Dive se encontró con Utke en Welch’s Zero Bodega Spegidoasy a fines de enero para discutir el mandato de construcción de marca más grande del ejecutivo, junto con su perspectiva en evolución sobre las agencias y los medios minoristas. Después de la entrevista, Welch confirmó que está poniendo La lista creativa de su cartera de jugos brillantes en revisión y la promulgación de un cambio más grande de un modelo de agencia de récord después de que esas tareas, incluido el cambio de marca, fueron manejados previamente por Fitzco.
«Nuestras diversas plataformas (jugos, propagaciones y brillantes) tienen diferentes necesidades creativas, por lo que estamos haciendo este cambio estratégico de trabajar con un solo AOR creativo para garantizar que nos atendamos a las diversas necesidades de cada una», dijo Utke en un seguimiento -Up correo electrónico. «Estamos entusiasmados por la oportunidad de encontrar el socio adecuado para nuestro negocio brillante específicamente, aportando nuevas ideas y creatividad a esta importante parte de nuestra cartera».
La siguiente entrevista ha sido editada por claridad y brevedad.
Buceo de marketing: ha pasado un poco más de un año desde que Welch se renombró. ¿Cuáles fueron los objetivos estratégicos que tenía y cuál es el progreso para realizar esos objetivos?
Scott Utka: Había pasado mucho tiempo desde que habíamos cambiado cualquier cosa. Cuando hablamos con los consumidores, tenían mucha pasión por la marca, pero estaban apoyando a que hiciera algo diferente. Se sintió un poco fantástico. Sabíamos que teníamos una oportunidad en términos de reposicionamiento, pero ¿cómo se reúne eso visualmente? No se había hecho en el pasado.
El trabajo de embalaje fue el inicio. En todos nuestros paquetes, agregamos las imágenes de frutas reales, cambiamos el logotipo y queríamos recibir nuestro mensaje sobre los productores al costado del paquete. Eso tomó alrededor de un año y medio. Además, tuvimos una nueva campaña publicitaria, «Let’s Fruit Stuff up». El objetivo era lograr que la gente piense de manera diferente sobre Welch y fuera más allá de la uva. Luego, queríamos encender el motor de innovación. Lo hicimos primero a través de nuevos sabores, incluida la nueva pasión fruta brillante (jugo).
Nuestro mayor lanzamiento fue prepararse para el cero azúcar de Welch. Este es ahora el lanzamiento más grande que pude encontrar en la historia de Welch en términos de inversión.
¿Cuáles son las diferentes palancas que tiras ahora cuando piensas en una gran inversión de medios versus hace 10 o incluso 15 años?
Todavía se trata de conseguir conciencia y probar. Lo hacemos de manera diferente a lo que tenemos en el pasado porque la mayoría de nuestros medios de comunicación serán digitales. La otra pieza es: ¿Cómo hacemos que los consumidores se involucren en el producto? Hicimos televisión, pero lo hicimos a través de una asociación con Kelly Clarkson con algunos lugares patrocinados y productos en el aire. También incursionamos en podcasts. Trabajamos con el «sillón» de Dax Shepard, donde hizo algunas voces en off y anuncios alrededor de cero azúcar.
Existe la experiencia cero de Bodega en la que estamos sentados hoy, lo que está haciendo que los consumidores experimenten la marca de primera mano. Siempre ha sido una marca peculiar. Todavía estamos aprovechando eso y tratando de darle vida.
He leído informes sobre Presupuestos de CMO en declive. Cuando hablas de tu mayor lanzamiento de campaña, ¿sientes que tienes más recursos o tienes que ser ahorrativo?
Cuando llegué a Welch’s, estábamos subestionando como marca. Tuve que presentar el caso a la junta sobre cuál debería ser nuestra parte justa de gastos. Acordamos cómo era ese número y cuál sería esa cadencia con el tiempo. Hemos tenido un par de años en nuestro haber para poder construir cuál es nuestra inversión en contra de la marca y luego hemos tenido que tomar una decisión: si vamos a tener un gran lanzamiento, retiramos los dólares y Haga una cosa muy bien en lugar de difundirlo en muchas pequeñas cosas.
Tenemos una tubería de otras ideas de innovación que tenemos bajando el Pike, pero tenemos un compromiso de los productores y la Junta de que vamos a continuar invirtiendo detrás de este negocio para que podamos obtener el gasto a un nivel saludable. .
El enfoque de hacer «muchas pequeñas cosas» parece ser más común.
Hay bifurcación desde una perspectiva de los medios. Hay muchas más opciones y muchas más formas de llegar a los consumidores, lo que creo que en realidad es algo bueno. Le permite acercarse a los consumidores y más dirigido. Pero tienes razón, cuando se trata de dólares, tenemos que ser realmente elegidos en términos de dónde vamos a hacer esa apuesta y cómo vamos a impulsar el crecimiento con el tiempo.
¿Cuánto marketing experimental hizo la marca en el pasado?
No hemos encontrado buenos ejemplos que se hayan hecho en el pasado. El pasado junio fue la primera vez que ponemos el dedo del pie en el agua. Nosotros hizo un camión rosado para el día de los rosados. Comenzamos Small en Boston e hizo un par de cosas para nosotros: una, nos hizo darnos cuenta de cuánto amor de marca tenemos en esa área. Dijimos: «Hombre, si pudiéramos hacer esto a mayor escala, eso sería genial». También hizo que la gente hablara no solo de los productos que vendemos, sino también de lo que puede hacer con ellos. Creó todas estas nuevas ocasiones de uso.
Con el lanzamiento cero, ya que estábamos hablando de lo que tiene más sentido, una ventana emergente como esta tiene un ángulo del consumidor, pero también se trata de acercarse a los medios de comunicación, acercarse a las personas influyentes. Como Nueva York es un centro, esta ubicación tenía mucho sentido.
Nuestra agencia Superdigital y mi equipo de marketing se divirtieron mucho con los bareos. Tienes la tienda tradicional en el otro lado que y luego, de este lado, queríamos una revelación, casi como «The Wizard of Oz» que va al color de blanco y negro. Esta marca tiene más de 150 años, tiene una historia rica. Mientras nos mudamos en nuevas direcciones, todavía queremos volver a escuchar a lo que la gente nos conoce.
¿Existe un público objetivo para las experiencias? ¿Es un mercado que anteriormente estaba desatendido?
Si nos fijamos en Welch’s en general, éramos un poco de una marca más antigua. Teníamos un consumidor un poco mayor. Estamos viendo esas próximas generaciones, ya sean millennials o Gen Z en términos de la marca total. Cuando se trata de cero, lo que encontramos es que es más una segmentación de personas que no buscan azúcar. Apelamos a cualquiera que no esté buscando azúcar y quiera sabor completo.
Mencionó que Superdigital maneja cosas experimentales y Fitzco es creativo. ¿Esa es una agencia de cita de registro?
Es. Usamos múltiples agencias, pero Fitzco Did «Let’s Fruit Stuff up» en términos del gran relanzamiento. En general, son nuestra agencia de registro, pero somos flexibles.
La forma en que un vendedor heredado como las relaciones de agencia de enfoques de Welch es bastante diferente hoy. AOR puede significar algo diferente.
Cien por ciento. Creo que en el sentido tradicional, AOR sería que tenga una agencia que trabaje en todo su negocio y trabajaría con ellos durante muchos años. La forma en que lo miramos ahora, es adecuado para el propósito. Fitzco era apto para el propósito ya que estábamos buscando cómo relanzar la marca. Lo que nos gustó de ellos es que entendieron la tarea y tenían pasión por nuestra marca. Nuestra próxima innovación, podemos ir en una dirección diferente.
Puede ser un poco egoísta de nuestra parte, pero queremos encontrar el mejor trabajo para la marca. Tenemos que usar nuestros dólares de manera muy eficiente. Estamos mirando los puntos de contacto que tienen más sentido. Algunas de esas cosas pueden ser a través de una agencia y redes de medios minoristas y medios nacionales para que podamos obtener el alcance correcto, pero luego hay áreas en las que queremos ser específicos. Queremos que la flexibilidad no se mantenga en un antiguo estándar de quedarse con las mismas agencias con el tiempo, pero asegurándonos de traer lo mejor y más brillante para el trabajo.
Los medios minoristas están evolucionando rápidamente y los CPG se preguntan si la sofisticación puede seguir el ritmo del nivel de inversión. ¿Qué ves como los mayores desafíos y oportunidades?
La mayor oportunidad es que muchas de las redes de medios minoristas tienen una conexión directa con el consumidor y la ruta de compra está bien definida. Alguien como Walmart, por ejemplo, tiene mucho alcance, es muy eficiente para comprender quién es su consumidor y pueden darnos una buena cantidad de datos para comprender el retorno del gasto publicitario y cuánto se está convirtiendo para comprar.
Con el tiempo, estamos constantemente tratando de equilibrar las oportunidades de construcción de marcas con la conversión y creación de ventas. Asegurar ese equilibrio es lo que tiende a ser el desafío cuando se trata de medios minoristas porque se siente tan basado en la conversión. Eso y la incremalidad.
¿Estás activo en Tiktok en absoluto y qué haces de todas estas prohibiciones de ida y vuelta?
Tiktok no es uno de nuestros canales más grandes, pero es un área, especialmente porque hablamos de aparecer con la generación correcta, donde necesitamos estar el 100%. Al final del día, el consumidor encontrará una solución que sea una versión diferente de Tiktok, que significa otro propietario, o encontrarán otro medio para disfrutar de los mismos beneficios que Tiktok proporciona hoy. Para mí, es más un lugar en el tiempo. No lo veo como una preocupación a largo plazo.
¿Cómo aborda la inteligencia artificial?
Siempre tratamos de forjar el 10% de nuestro presupuesto para probar cosas que nunca antes habíamos hecho. Ya hay algunas eficiencias que estamos viendo ahora con IA y eso continuará creciendo. El pensamiento estratégico que se requiere y el nivel de comprensión de nuestro consumidor, tomará algún tiempo para que la IA aprenda las complejidades.
