CMO de Danone sobre la adaptación de la publicidad como GLP-1 Repende la industria alimentaria
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El mercado de la medicación GLP-1 es estimado por varios pronosticadores para generar más de $ 100 mil millones en ingresos anuales en la próxima década. Pero la categoría de drogas, inicialmente desarrollada para la diabetes pero ahora ampliamente utilizada para la pérdida de peso, también ha comenzado a afectar a la industria de alimentos y bebidas como consumidores con medicamentos GLP-1, Alrededor de uno de cada ocho adultos estadounidenses -Requiere dietas ricas en proteínas y densas en nutrientes.
Para Danone, el vendedor de marcas, como el yogurt griego de Oikos, y la seda sustituto de los lácteos, la fabricación de la combinación de productos que necesita los consumidores en la medicación GLP-1 es una cosa: comunicarse para cumplir con esta base de consumidores cambiante, especialmente con la industria alimentaria en un «punto de inflexión», dijo Danone North America CMO Linda Bethea.
Danone en la CMO Linda Bethea
Cortesía de Danone
«Hemos visto un mayor interés del consumidor en la salud y el bienestar desde Covid. Están más interesados en productos de alta proteína, productos de alta fibra, productos bajos en azúcar, conveniencia», dijo el ejecutivo. «Eso solo se ha acelerado por el aumento de la adopción de medicación antidiabetes y antiobesidad. Las personas que toman medicamentos GLP-1 tienen diferentes necesidades nutricionales, y nuestra cartera está bien posicionada para satisfacer esas (necesidades)».
Para satisfacer mejor las demandas en evolución de los consumidores, Danone ha probado campañas publicitarias que se ejecutan en Pinterest y exhibición en el sitio con mensajes centrados en la dieta. El vendedor también alentó a la FDA a hacer su Primer reclamo de salud calificado para yogurtInformación que se comparte cuando los consumidores compran en Target, Amazon o Walmart para Danone Yogurt.
Marketing Dive habló con Bethea sobre estos experimentos publicitarios y cómo el vendedor se acerca a las redes de medios minoristas, la inteligencia artificial (IA) y la publicidad del Super Bowl.
La siguiente entrevista ha sido editada por claridad y brevedad.
Buceo de marketing: ¿Cómo se adapta Danone el marketing de su cartera para cumplir con los cambios de los consumidores como el mayor interés en las dietas listas para GLP-1?
Linda Bethea: Todo vuelve a nuestro propósito en Danone. Tenemos la misión de entregar salud a través de alimentos a la mayor cantidad de personas posible, por lo que todo comienza con asegurarnos de que estamos liderando con nuestra cartera impulsada por la salud. El setenta por ciento de nuestra cartera es densa en nutrientes y puede satisfacer estas necesidades en evolución del consumidor. Pero con una cartera tan amplia, debemos asegurarnos de que cada una de nuestras marcas esté entregando de una manera que tenga sentido para esa marca.
Por ejemplo, Oikos es la marca de alta proteína en nuestra cartera de yogurt. El consumo de proteínas es algo que es de mayor interés para los consumidores: el 71% de los adultos dicen que están interesados en aumentar la cantidad de proteínas en sus dietas, por lo que nos estamos inclinando en eso y aumentando nuestro enfoque en la mensajería dirigida por proteínas con Oikos, lo que lo llevó a crecer el 40% el año pasado. Sabemos que los consumidores buscan aumentar la cantidad de productos a base de plantas en su dieta, por lo que nos inclinamos con eso con seda, y realmente tratamos de centrarnos en los beneficios de la bondad a alimentación de las plantas en nuestra cartera de seda. (Nos quedamos) fiel a lo que representa cada marca, pero de una manera que se sube a nuestra misión general de Danone de brindar salud a través de la comida.
¿Cómo le da vida a Danone estos mensajes de marca en los canales emergentes?
Todas nuestras estrategias de medios de marketing realmente intentan entregar el mensaje correcto al consumidor correcto en el momento correcto. Mientras pensamos en nuestros mensajes centrados en la salud, y específicamente en el espacio GLP-1, fue realmente importante para nosotros comprender el viaje del consumidor. ¿Dónde aprendieron por primera vez sobre las drogas GLP-1? ¿A quién iban a la información, ya sean profesionales de la salud o influenciadores en línea?
Absolutamente encarnamos una cultura de prueba y aprendizaje antes de escalar nuestras iniciativas de marketing. Probamos anuncios en Pinterest, donde sabíamos que las personas buscarían contenido de nutrición y recetas. Hemos probado, en asociación con algunos de nuestros minoristas clave, haciendo medios minoristas en el sitio y observando qué tipos de mensajes resuenan más, ya sea mensajes de proteínas, mensajes de liderazgo GLP-1, mensajes de nutrientes, etc.
¿Cuáles son algunos de los canales relacionados con la salud que estás usando?
Hemos probado mensajes a través de portales de pacientes en las oficinas de los médicos. Ese es un lugar clave en el que las personas hablarán con sus proveedores de atención médica sobre las drogas GLP-1, por lo que es una gran oportunidad para entregar el tipo correcto de mensajes. He tenido algunos aprendizajes realmente geniales sobre lo que más resuena con los consumidores, y están buscando información sobre los nutrientes que necesitan mientras toman medicamentos GLP-1.
Sabemos cómo funcionan las drogas GLP-1, y está reduciendo su consumo durante todo el día, por lo que se vuelve aún más importante que los alimentos que consumen sean densos en nutrientes para satisfacer sus necesidades nutricionales. Eso puede ser algo difícil para los consumidores en un área donde no tienen el conocimiento. Danone tiene una serie de dietistas registrados, y también nos hemos asociado con dietistas registrados en la comunidad, para proporcionarles esa información.
Lanzamos nuestro Hub Nutrition GLP-1 como parte de nuestro sitio web de América del Norte para proporcionar esa información también, y ayudarlos a comprender qué productos en nuestra cartera pueden ayudar a satisfacer esas necesidades nutricionales en su viaje GLP-1. Continuaremos proporcionando ese tipo de información a través de nuestro marketing GLP-1, seguro.
A medida que las redes de medios minoristas proliferan y maduran, ¿cómo forman parte de su mezcla de medios?
Hemos cambiado una parte significativa de nuestro presupuesto de medios a los medios minoristas porque hemos visto los resultados. Absolutamente podemos aprovechar las capacidades de medición y obtener los datos necesarios para mejorar la efectividad y la eficiencia de nuestros esfuerzos de marketing.
Un ejemplo específico en este espacio fue el trabajo que hicimos en la prueba GLP-1 y aprender con algunos de nuestros socios minoristas clave. Podemos entender que ciertos mensajes resonaron más que otros, pero la mayoría de los compradores eran compradores nuevos y nuevos de categoría, por lo que está impulsando la incremalidad a nuestro negocio al traer usuarios que pueden no haber comprado yogurt antes.
¿Cómo equilibra estas oportunidades con diferentes restricciones y regulaciones en el marketing relacionado con la salud?
Danone está muy bien posicionado para jugar en este espacio porque tenemos una larga historia de innovación dirigida por la ciencia y experiencia en productos. Tenemos dietistas registrados en el personal que trabaja de la mano con nuestros desarrolladores de productos para desarrollar productos específicamente para satisfacer las necesidades de salud y bienestar de los consumidores en general, pero también a los consumidores en sus viajes GLP-1. La información que proporcionamos es respaldada por la ciencia, es creíble, es confiable. Dicho esto, también aprovechamos a los influenciadores de los consumidores para asegurarnos de que estamos llegando a un conjunto más amplio de consumidores e impulsando la relevancia cultural.
No es más amplio que el Super Bowl, donde las marcas de Danone han realizado campañas regionales y centradas digitalmente. Cuéntame sobre esa estrategia.
En Danone, creemos que debe medir lo que atesora, y no tiene sentido gastar $ 7 millones a $ 8 millones por un lugar de 30 segundos. Durante los últimos años, hemos pirateado el gran juego. Fuimos un adoptante temprano de ejecutar nuestros puntos en la corriente digital del Super Bowl, lo que llevó a, más recientemente, el Super Bowl más transmitido de todos los tiempos. Ha sido un Estrategia muy exitosa para nosotros.
Hablando de deportes, Danone fue uno de los clientes de Groupm que amplió su Inversiones de medios en deportes femeninos. ¿Qué impulsó esa decisión?
Lo que más importa son datos e ideas. Tienes que adoptar ese enfoque dirigido por el consumidor y realmente comprender lo que más resuene con su base de consumidores. Todos hemos visto el surgimiento de los deportes femeninos, por lo que esa ha sido un área realmente interesante para explorar. Nos asociamos con tres atletas olímpicas femeninas como parte de nuestro «NUNSE TU CAMPAÑA DE DIBILLAS DE IGURA El año pasado, que fue un gran éxito. Y definitivamente estamos buscando expandir asociaciones que tengan sentido para nosotros estratégicamente como buenos para nuestra marca, pero también para impulsar esa relevancia cultural a escala en el mercado.
¿Dónde encaja la IA en el marketing de Danone en este momento?
Creemos que la IA puede ser un gran facilitador para nosotros en Danone. Realmente tenemos un Asociación con Microsoft En AI, observando las diferentes herramientas y tecnologías, podemos aprovechar en nuestro negocio para mejorar la eficiencia. Desde el punto de vista de marketing, lo estamos aprovechando en casos de uso específicos.
Descubrimos que es realmente útil para acortar el proceso de desarrollo creativo, que puede ser muy largo, pero lo estamos aprovechando para cosas como guiones gráficos y tableros de ánimo que cortan días, si no semanas, fuera del proceso creativo. También lo estamos aprovechando para las pruebas de efectividad creativa, por lo que puede cambiar los resultados de las pruebas mucho más rápido, lo que le permite aprender realmente de los consumidores y poner el mejor anuncio en el mercado.
