De vuelta de los muertos: las marcas una vez descontinuadas tienen otra oportunidad
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A medida que las empresas buscan una ventaja en el lanzamiento de productos en un mercado donde el fracaso es casi inevitable, un número creciente de empresas está recurriendo a una fuente poco probable para una ventaja: las marcas descontinuadas extraídas del mercado hace años en medio de ventas de hundimiento y una mayor competencia.
Slice Soda, descontinuado por PepsiCo hace más de 20 años, es uno de los últimos productos en devolver la máquina de la marca. Fue relanzado en enero por Suja Life, conocido por sus jugos y refuerzos orgánicos, como una oferta mejor para ti en el espacio de bebidas brillantes.
Al comprar «una marca poderosa» como Slice en lugar de construir la suya desde cero, Suja quería «golpear el gas» y «no tener que pasar tiempo construyendo la marca», dijo Jamie Berle, director de marketing de marca en Suja Life.
«Sabemos lo que se necesita para construir una marca desde cero», Dijo Berle. «No es fácil».
Slice no es la única marca que regresa más allá de la tumba. Jolt Cola, Odwalla Smoothies y Hydrox Cookies han regresado a los estantes minoristas con la esperanza de usar nostalgia para atraer a los antiguos compradores mientras atraen a una nueva generación de consumidores.
Los expertos de la industria advierten que traer de vuelta un producto descontinuado puede traer su propio conjunto de desafíos. Las empresas deben apaciguar a los consumidores heredados que recuerdan con cariño el producto de cierta manera mientras realizan cambios para atraer una nueva base de clientes más jóvenes.
«Ciertamente es una táctica», dijo Mike Kostyo, vicepresidente de la firma de consultoría, Menu de la firma. «Es una forma de llamar la atención, pero las probabilidades están apiladas contra ella».
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Cortesía de Grupo Jumex
La forma fácil de entrar?
Se introducen alrededor de 15,000 nuevos productos alimenticios cada año, Según la Universidad Estatal de Kansas, Aunque la mayoría no logra despegar. Algunos estudios estiman que el 90% de los nuevos productos lanzados cumplen con su desaparición en los primeros 12 meses.
Al recurrir a una marca que ha estado fuera del mercado, a veces durante décadas, los ejecutivos de alimentos y bebidas dicen que pueden aprovechar un nombre reconocible entre muchos consumidores y ayudar a impulsar un proceso de desarrollo costoso donde el fracaso es el resultado más probable.
La conciencia de la marca de Slice, por ejemplo, es de casi el 50% con los consumidores entre 35 y 44 años, la base del comprador que creció con los refrescos y anhela cada vez más nostalgia, según Suja.
Los consumidores más jóvenes han mostrado una inclinación por recurrir a marcas retro como Slice.
Incluso si las personas no crecían con la oferta, puede haber un interés inherente en probarlo, especialmente si el producto ahora contiene ingredientes mejores para ti, viene en empaques sostenibles o promueve otros atributos que no eran tan relevantes para los consumidores la primera vez.
En la versión actualizada del refresco, Suja agregó una combinación de prebióticos, probióticos y postbióticos. También tiene 5 gramos o menos de azúcar, al tiempo que elimina los sabores artificiales y el jarabe de maíz alto en fructosa y usan solo ingredientes no OGM, atributos que se valoran entre los compradores de hoy que están observando de cerca lo que comen y beben.
No queremos «pasar el tiempo construyendo la marca, construyendo la conciencia. Sabemos lo que se necesita para construir una marca desde cero. No es fácil».
Jamie Berle
Director de marketing de marca, Suja Life
La capitalización de la conciencia de la marca existente también fue el ímpetu para Jumex, un fabricante de bebidas con sede en México de 64 años, para adquirir la licencia para la marca de jugo y batidos Odwalla descontinuado por Coca-Cola en 2020. Agregar Odwalla a su cartera permitió a Jumex capitalizar las sinergias con sus ofertas existentes y más que expandir su presencia en los Estados Unidos.
La historia de Odwalla se remonta a la década de 1980 Cuando un grupo de jugadores de jazz de Chicago lanzó un negocio que vende jugo de naranja desde una camioneta Volkswagen para financiar sus ambiciones musicales. La alineación de productos de la marca creció para incluir otros jugos, aguas, batidos y barras de energía.
Jumex se sorprendió al saber que muchos consumidores pensaron que Odwalla todavía estaba en los estantes. Esto proporcionó la oportunidad de aprovechar esa conciencia de la marca para recordar a los compradores su existencia.
«Esta es una marca que construyó la categoría de jugo y batidos RTD», Ariela Nerubay, directora de marketing de Jumex USA, «y así nuevamente estamos aprovechando cada aspecto de ese legado para reintroducirlo».
Para aumentar sus posibilidades de éxito, Jumex se inclina en las raíces nostálgicas de Odwalla mientras moderniza la marca para resonar con los consumidores. El fabricante de bebidas es Ajustar la lista de ingredientes eliminando vitaminas que anteriormente se agregaron a algunos productos Odwalla; En su lugar, promocionando su lista simple y transparente de frutas reales e ingredientes naturales.
Jumex finalmente quiere traer la marca «de vuelta a sus antiguos días de gloria», dijo Carlos Madrazo, gerente de país de Jumex USA.
Por ahora, Jumex no se apresura a reconstruir toda la cartera de Odwalla y, en su lugar, priorizar productos principales, como batidos de fresa y jugo verde, una mezcla de piña, manzana y cactus.
«Estados Unidos es el mercado más competitivo del mundo. Obviamente, será un desafío», dijo Madrazo. «Estamos dando esto un paso a la vez. No quiero minimizar la complejidad de relanzarlo».
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Christopher Doering/Food Dive
El cálculo de revivir las marcas muertas
Para algunos ejecutivos, Relangeing Brands se ha convertido en un negocio a tiempo completo.
La CEO de Leaf Brands, Ellia Kassoff, ha reintroducido varios dulces en el mercado, incluidos dulces Astro Pops, Wacky Wafers y Tart N ‘Tinys junto con la marca de galletas Hydrox. El ejecutivo dijo que es un proceso costoso y que requiere mucho tiempo y devuelve los productos que una vez más queridos de entre los muertos.
Con muchos de los artículos fuera del mercado durante años, y a menudo décadas, Kassoff a veces tiene que localizar a los ejecutivos y fundadores para ayudar a recrear la fórmula del producto y encontrar una instalación de fabricación con la tecnología para hacerlo.
Leaf, por ejemplo, ahora ahora está cerca de relanzar Bonkers, un caramelo de forma rectangular con un afuera afrutado y un relleno de centro afrutado sabroso producido por Nabisco en los años ochenta y noventa, que adquirió la marca registrada hace siete años.
La compañía también ha revivido Hydrox, que se diferencia de la marca Oreo de más de $ 4 mil millones de Mondelēz International con una galleta más crujiente, menos sabor dulce y chocolate más oscuro. Hydrox también se realiza con la formulación original de los años sesenta y setenta, antes de jarabe de maíz alto en fructosa y sabores y colores artificiales en popularidad, al tiempo que incluye azúcar de caña real y vainilla.
Al decidir si traer de vuelta una marca descontinuada, Kassoff dijo que equilibra cuidadosamente la recreación de la oferta original, por lo que atrae a los mandos nostálgicos mientras encuentra formas de mejorarla para atraer a los nuevos clientes.
«Si el consumidor está emocionado y lo compra, pero dice ‘¿Qué demonios es esto? Esto no es lo que recuerdo’. Ya no tienes un cliente ”, dijo Kassoff. «Así que es fundamental que traigas cosas exactamente como las personas lo recuerdan».
Sin embargo, algunas compañías que relanzan marcas descontinuadas están menos preocupadas por la fórmula original para garantizar que estén hablando con las últimas tendencias del consumidor.
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Permiso otorgado por RedCon1
Jolt, un pilar en estantes a fines de los años ochenta y noventa con el doble de la cafeína como otras colas, regresa este año después de RedCon1, una compañía de suplementos y bebidas energéticas de Florida, adquirió la licencia.
Esta vez, Jolt se está posicionando como una bebida energética. RedCon1 ha más que duplicar el total de cafeína anterior de la cola y cambiado a sucralosa como edulcorante en lugar de azúcar.
Jolt tiene los nootrópicos que mejoran el enfoque, las vitaminas B y un refuerzo de metabolismo no estimulante, que atraen a los consumidores que buscan beneficios funcionales de sus bebidas energéticas. Hay más cambios, como Can Size, que aumenta de 12 onzas a 16 onzas.
El fundador de Jolt se declaró en bancarrota en 2009 como competencia de mercado y un costoso contrato de enlatado pesaba sobre la marca. Regresó brevemente al mercado en 2017, pero la falta de distribución evitó que Jolt ganara impulso y desapareció nuevamente.
RedCon1 es la nostalgia optimista para la bebida atraerá a los consumidores que crecieron con la marca al tiempo que atrae a los compradores de la Generación Z, un grupo demográfico que es un gran usuario de bebidas energéticas y ha mostrado una inclinación por abrazar el mantra de que «lo que es viejo es nuevo». El mercado de bebidas energéticas de rápido crecimiento está valorado en $ 23 mil millones.
«Para la audiencia mayor como nosotros, recordamos cuándo no se nos permitió tenerla», dijo Ryan Monahan, director de marketing de RedCon1. «Así que eso tiene ese juego de nostalgia. Pero luego, solo mirando las tendencias de la industria, algunas de las cosas antiguas están regresando con la Gen Z. Están reinventando estos tipos más antiguos de experiencias o marcas o productos de una manera nueva.«
Kostyo, quien consulta para la industria de alimentos y bebidas sobre las tendencias del consumidor, reconoció que las marcas que regresan al mercado después de años fuera de la mano enfrentan una batalla cuesta arriba.
El producto fue descontinuado por alguna razón: la falta de innovación, la aparición de competidores o la desaparición de una moda que alguna vez fue prominente, por ejemplo, por lo que inevitablemente se requerirá algún grado de cambio para solucionar el problema o modernizar el producto.
«Es realmente complicado», dijo Kostyo. «La cantidad de marcas que hemos visto regresan con éxito es muy baja».
Aún así, con las fallas de productos continuas, las generaciones futuras se picarán para ver que algunas de sus marcas favoritas crecen regresar al mercado, dijo Dan McCarthy, profesor asociado de marketing en la Universidad de Maryland. Esto significa que los productos calientes de hoy podrían convertirse en el reinicio de mañana dentro de varios años.
«Los reinicios de la marca están aquí para quedarse», dijo McCarthy. «Las marcas están muriendo cada año. Ciertamente hay un amplio suministro … para poder revivir».
