La industria del juguete Kidult está en auge, ahora por $ 1 mil millones
La casa de Bob Friedland en Little Falls, NJ, está llena de Lego. Las flores de Lego adornan la mesa de su comedor. Una reproducción de LEGO de la «noche estrellada» de Van Gogh se cuelga en su oficina. Tiene 10 Skylines de la ciudad de Lego esparcidos por su morada (una para cada ciudad que ha visitado). En Halloween, se enciende en su LEGO «Nightmare Before Christmas» y lo muestra en la ventanilla en la parte delantera de su casa.
«Tuve que mudarme de mi condominio a una casa para encontrar un lugar para ponerlos a todos», dijo Friedland, de 50 años, al Post.
Friedland ha trabajado en la industria del juguete como comercializador durante décadas, pero solo comenzó a jugar seriamente con LEGO en 2020.
Al igual que muchos adultos atrapados en casa durante la pandemia de coronavirus en la primavera, Friedland se encontró solo y ansioso. Recordó cómo jugar con los bloques de construcción de plástico arrebatables le había traído alegría cuando era niño. Así que compró un set de LEGO «Voltron» de 1,000 piezas, basado en la caricatura de la década de 1980. Y luego compró otro y otro. Desde entonces ha completado al menos 50 sets, recreando todo, desde una planta de bonsai hasta el set del apartamento de Jerry en «Seinfeld».
«Son un alivio del estrés», dijo Friedland. «No se desmoronan, puedes ponerlos en un estante y mirarlos y te dan buenos y buenos recuerdos».
Friedland no es el único adulto que abraza a su hijo interior. Lo que comenzó como un pasatiempo pandémico se ha explotado en un fenómeno, con compañías como MGA Entertainment, Hasbro y LEGO que bombean productos dirigidos a estos llamados «Kidults»: comida falsa en miniatura, figuras de Formula 1 de edición limitada y conjuntos de edificios intrincados.
Incluso las escuelas que entrenan a la próxima generación de fabricantes de juguetes como Otis College of Art and Design, en Los Ángeles, han incorporado productos «Kidult» en sus cursos.
«Se revolucionó el mundo de los juguetes», dijo Jessica Kavanaugh, vicepresidenta de marketing de Jakks Pacific, que produce productos de juguete con licencia para gigantes de la marca centrados en los niños como Sonic, Nintendo y Disney.
Los adultos ahora representan el 28% de todas las ventas mundiales de juguetes, según la firma de análisis Circana – un aumento del 2.5% desde 2022. En 2024, los adultos compraron más juguetes que cualquier otro grupo de edad, incluidos los preescolares.
En los 12 meses que terminan en junio de 2024, los adultos estadounidenses representaron más de $ 7 mil millones en compras de juguetes. Y aunque las ventas de juguetes europeos para niños habían disminuido en $ 217 millones entre 2019 y 2022, habían aumentado en aproximadamente $ 1.1 mil millones para adultos, Para el informe del círculo 2023.
La tendencia también se está acelerando en México, Brasil y Sudáfrica. Y el grupo de investigación de mercado IMarc espera el mercado chino de Kidult crecer 9.3% anual a través de 2032.
Michelle Steinberg, propietaria de la firma de relaciones públicas The Defiant, enumera los kits de modelos, la escultura de arcilla, las tarjetas comerciales, la pintura y la recolección de miniaturas, los coleccionables de figuras y los Legos como las categorías más populares para los «niños».
«Se trata de nostalgia, se trata de autoexpresión y se trata de conexión social», dijo Steinberg, cuya firma representa a los fabricantes de juguetes.
Las redes sociales han alimentado el frenesí.
«Ha hecho que ser un niño sea genial», dijo Sydney McKenna, de 25 años, un microinfluenciador con sede en Kansas City que publica sobre figuras de acción en Instagram y Tiktok en @sydneymcardoso.
McKenna dijo que no tenía muchos amigos mientras crecía, y que ella y su padre se unieron a su amor por los transformadores. Se unió a las redes sociales hace aproximadamente un año para mostrar su colección de miles de figuras. Ahora tiene más de 28,000 seguidores en Tiktok y 23,000 seguidores en Instagram, y lanzó una cuenta de YouTube en enero.
«Hice una publicación de Tiktok, sin pensar en eso, y luego se volvió súper viral durante la noche», dijo McKenna, quien está casado y administra una tienda de novia. «La gente en los comentarios decía: ‘Esto es genial. Nunca antes había visto nada tan grande. ¡Ustedes recogen todo!’ Realmente no entendí antes de lo grande que era la comunidad de juguetes, o la comunidad de Kidult o la nostalgia «.
En Jakks, Kavanaugh fue testigo de este frenesí de primera mano. Si bien el mercado de juguetes generalmente no ve grandes ventas hasta la temporada de vacaciones del cuarto trimestre, el año pasado notó un aumento cada vez que un nuevo producto aterrizó en los estantes. Kavanaugh recordó el lanzamiento de una línea de figuras de «The Simpsons» en julio pasado como punto de inflexión.
«Fue entonces cuando noté que el cliente de Kidult realmente está impulsando nuestro negocio», dijo. «Vi más ventas en julio de las que había visto antes, y fue debido a estas personas mayores como mi esposo que siempre han sido fanáticos de ‘The Simpsons’ viéndolos en las redes sociales y como, ‘¡Necesito esto ahora!'»
«Al igual que los mejores libros para niños, Kid’s Toys, los mejores de ellos, tienen algo que ofrecer para los adultos», dijo Roy Schwartz, historiador de la cultura pop y autor de «¿Es Superman circuncidado? La completa historia judía del mayor héroe del mundo».
Los adultos han recolectado y apreciado los juegos infantiles, dijo Schwartz: sets de tren, muñecas de troll, bebés de beanie. A veces estos «juguetes» eran inversiones (como la princesa Diana Diana Baby original de 1997, que ahora puede Ve por cientos de miles de dólares en eBay).
Pero a menudo eran algo que trajo deleite o consuelo. Por ejemplo, Schwartz mencionó que muchos veteranos de Vietnam recolectaron las viejas muñecas GI Joe de 12 pulgadas de la década de 1960. «Eso fue más para volver a conectarse con sus días del ejército que jugar», dijo.
Los juguetes también ofrecen una salida para la creatividad para adultos.
La casa de muñecas Stettheimer – Actualmente a la vista en el Museo de la Ciudad de Nueva York (MCNY), es un ejemplo notable. Carrie Stettheimer fue una aspirante a diseñadora teatral que organizó un salón de arte de moda en Manhattan con sus dos hermanas. Pasó casi dos décadas, de 1916 y 1935, creando una versión en miniatura de la mansión de la familia excéntrica, con obras de arte de amigos artistas como Marcel Duchamp.
«Hizo mucho por su cuenta, en términos de la estancia y la pintura en las paredes, las agujas, las pequeñas baldosas de Mahjong en la biblioteca», dijo Lilly Tuttle, curadora del McNy.
«Era como un colosal proyecto de manualidades de múltiples décadas, y tiene ese tipo de calidad meditativa de cosas como Legos».
El Grupo LEGO comenzó en 1932 como un pequeño fabricante de madera. En 1958, presentó el LEGO Brick que conocemos hoy, una serie de piezas entrelazadas en diferentes formas y tamaños que permiten infinitas posibilidades de construcción. Sin embargo, al principio, atrajo a adultos, como arquitectos o cabezas de diseño, que usaron los bloques de sus hijos para crear los mundos de sus sueños.
En 1999, LEGO comenzó a producir sets ambiciosos para cortejar a estos fanáticos mayores, comenzando con un luchador X-Wing de «Star Wars», y lanzó Lego Architecture en 2008 con un modelo de la Torre Sears de Chicago.
Pero según la directora de marketing senior de LEGO para los adultos Genevieve Capa Cruz, los primeros productos «se identifican abiertamente como hechos para adultos» salieron en 2020, con envases negros más sofisticados y una marca más de 18 años. En 2024, agregó, LEGO lanzó aproximadamente 563 sets, el 13% de los cuales fueron «específicamente diseñados para adultos».
LEGO debutó su línea botánica en 2023. Los sets, incluidos los ramos de flores y un árbol de bonsai, se inspiraron en los regalos que los diseñadores de la compañía se construirían entre sí para aniversarios, cumpleaños y otros eventos especiales. Ahora son los productos más vendidos de la marca.
«Mezcla una predisposición natural a la naturaleza y las flores con un toque práctico y creativo, donde estás construyendo y organizando estas hermosas flores», dijo Capa Cruz. Además, no tienes que regarlos. «Siempre están en flor y ofrecen un recuerdo duradero», dijo.
Recientemente, llevé a mi hijo de 6 años a visitar a mi tía Josefina en Sea Cliff, Long Island. Me sorprendió encontrar la mesa del comedor había sido tomada por los sets de Lego: un castillo medieval, un pueblo de «Harry Potter», un barco pirata.
«Es mi obsesión», admitió mi tía. Al igual que Friedland en Nueva Jersey, mi tía también se enganchó durante la pandemia, cuando encontró una bolsa de hockey llena de mis viejos ladrillos de Lego de primo (ahora cultivado). Ahora, ella ve videos de YouTube y acecha los tableros de mensajes de Facebook dedicados al juguete. Ella ha presentado a su nieto de 7 años a Lego y pueden pasar horas construyendo juntos.
«Lo encuentro terapéutico», agregó. «Incluso buscar piezas o clasificarlas es muy absorbente, y si estoy estresado, es el mayor escape».
Como la madre de un hijo único, que constantemente me pide que juegue con ella, también he encontrado placer y tranquilo en esos escapes infantiles. Hemos construido una granja LEGO juntos, construimos un mini huerto para su casa de muñecas (usando la línea de miniverso de MGA, su producto más popular entre los «niños»), y pasó horas vistiendo mi propia muñeca estadounidense que tenía cuando era niño.
La conclusión: todos podríamos usar un poco más de juego en nuestra vida adulta.
«Creo que se necesita madurez para retener la simplicidad de la infancia», dijo el experto en cultura pop Schwartz. «Es muy fácil ver que las cosas más infantiles sean solo nuestra cultura cada vez más infantilizada». Pero, agregó, «ser un adulto … es un negocio serio, y probablemente sea más grave hoy que nunca: más complicado, más rápido, más exigente. Creo que es más importante que nunca disfrutar y celebrar las cosas que amamos».
