Cracker Barrel Rebrand Sparks Racklah de clientes sobre cambio de imagen estéril
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CRACHER BARREL Old Country Store, la cadena de estilo sureño restaurantes Con una tienda de regalos que dirige carreteras en todo Estados Unidos, ha sido un cambio de imagen. Su logotipo ha perdido el eslogan «Old Country Store», así como el hombre icónico en una silla que descansa su brazo sobre un barril a favor de las palabras Cracker Barrel solo en texto. En el interior, según videos patrón de ubicaciones remodeladas, se ha ido la sensación nostálgica oscura reemplazada por una renovación estéril. Las chucherías han pasado de un kitsch extravagante desde antaño a algo que puede ver en una tienda de artesanía suburbana.
Si bien el CEO de la compañía ha dicho que la reacción inicial a estos cambios fue positiva, el veredicto en las redes sociales fue muy opuesto. El nuevo aspecto elimina el encanto y el personaje de la vieja escuela que fue fundamental para la identidad de la marca durante décadas.
Cracker Barrel es solo el último de una serie de empresas, incluida Jaguar más recientemente e incluso Coca-Cola a mediados de los años 80 con su nuevo despliegue de Coca-Cola, para violar el principio crítico de asegurarse de que no Alienar su leal base de clientes.
Llevo muchos sombreros en los negocios y tengo más de 20 años de experiencia como defensor de los clientes y clientes leales en los negocios, trabajando en una función de CCO (Director de clientes) subcontratados y compartiendo mis modelos patentados de lealtad de clientes a través de discursos y consultas con las compañías más grandes del mundo y una variedad de pequeñas y medianas empresas. Y creo firmemente que uno de los activos más importantes de una empresa no figura en su balance: los clientes leales de la compañía.
El icónico aspecto de barril de galletas se va a desaparecer. Archivo: La gente sale de un restaurante de la tienda Old Country de Cracker Barrel el 12 de abril de 2002 en Naperville, IL. (Tim Boyle/Getty Images)
Los clientes leales son más fáciles de vender, tanto en frecuencia de compras como de ventas adicionales, porque ya aman su negocio y a menudo le han dado permiso para comunicarse con ellos y construir una relación. También son excelentes defensores para generar nuevos negocios a través de sus propios esfuerzos publicitarios: boca a boca, publicaciones en las redes sociales y más.
Si bien es un desafío para que las empresas crezcan continuamente, y las empresas que cotizan en bolsa tienen aún más presión para hacerlo, matemáticamente, el crecimiento se vuelve más difícil si está perdiendo clientes de su base de clientes clave.
Si hace que sus clientes crean que no le importan y su relación con su marca y compañía, será muy difícil para usted tener éxito en su negocio. Esta es la realidad cruda que muchas empresas que han buscado nuevos clientes han enfrentado últimamente. Está bien comunicarse con nuevos clientes, pero debe hacerlo con cuidado y de una manera que no queme simultáneamente la buena voluntad con sus clientes existentes.
Los nuevos clientes nunca deben ser tratados mejor o tener más peso que los clientes existentes y leales.
En mi propia publicación en las redes sociales, reformulando un video de un Remodelación del comedor del barril de galletas, Recibí miles de interacciones. Entre los comentarios mayoritarios de clientes de mucho tiempo que expresan su disgusto por los cambios, otro comentario se destacó. El póster dijo: «No como allí, pero me parece bien».
Y ese es el quid del problema. El póster no es un cliente y no es probable que el comentario no se convierta en un cliente. Por lo tanto, buscar su aprobación no es una victoria para mejorar los ingresos para la compañía. Tal vez obtenga algunos puntos de ROE (retorno del ego) para el equipo de marketing, pero no obtiene ROI (retorno de la inversión) para los accionistas.
Cracker Barrel presenta un nuevo logotipo simplificado: «Nuestra historia no ha cambiado»
Para Cracker Barrel, perder el carácter en una época en que la corporatización hace que todo a nuestro alrededor nos rodee y no se siente como algo agradable del pasado. Y para una marca que se ha basado en la nostalgia, desde su decoración hasta sus dulces y mercancías nostálgicas en su tienda adyacente, no tiene mucho sentido.
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Soy un patrón de barril de galletas desde hace mucho tiempo. Me detengo cuando estoy en el camino. Y como cliente desde hace mucho tiempo, así como asesor y ejecutivo comercial, puedo decirle que el logotipo de Cracker Barrel no era su problema.
Parte de la mística del barril de galletas era su decoración única. Archivo: Se ve a los clientes cenar dentro de un restaurante Old Country Store de Cracker Barrel en Stuart, Florida. (Jeffrey Greenberg/Universal Images Group a través de Getty Images)
Mi última parada fue en junio en un viaje por carretera. Noté que no había estado allí en un tiempo antes, porque no había estado mucho en el camino. Y en un momento en que la conveniencia es parte de la ecuación y Doordash se ha apoderado de las generaciones más jóvenes, es más difícil obtener puntos de contacto con una marca, incluso si las desea. Este es un esfuerzo estratégico mucho más grande que Cracker Barrel necesita pensar.
Mi otro problema fue el menú. Habían quitado mi artículo favorito y su cazuela de cazador de cazas sabrosos, el comida en general No era tan fresco como había experimentado en el pasado. En mi publicación en las redes sociales, hubo varios comentarios sobre una disminución en la calidad de los alimentos en los últimos años. Haciendo el Menú y calidad de la comida Solid de roca es fundamental para un restaurante, particularmente cuando consumidores están tratando de estirar sus dólares.
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Cracker Barrel no es el primero y ciertamente no será la última compañía en caer en la trampa de pensar que todo cambio es bueno. Las empresas deberían llevar a la mesa las voces de sus clientes, que se pueden lograr con un CCO cuyo trabajo es conocer bien a los clientes y abogar por ellos dentro de la empresa u otro asesoramiento especialista en fidelidad.
La lealtad es difícil de construir y fácil de perder. Las empresas siempre quieren atraer nuevos clientes, pero eso no es efectivo si las relaciones con los clientes existentes no se nutren al mismo tiempo.
